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KFC成就了(le)雞肉(rou)(rou)品(pin)(pin)類(lei)；小肥羊(yang)成就了(le)羊(yang)肉(rou)(rou)品(pin)(pin)類(lei)；絕味鴨脖、周黑(hei)鴨成就了(le)鴨肉(rou)(rou)品(pin)(pin)類(lei)……兔肉(rou)(rou)——如何實現(xian)品(pin)(pin)類(lei)突圍？

一、項(xiang)目背景：從零開始打造兔肉品牌

哈哥哈妹(mei)食(shi)品有(you)限公司(si)是內蒙古(gu)自治(zhi)區的一家準上(shang)(shang)市公司(si)，一直以來經營業務主(zhu)要集中在狐(hu)貍、貂等綜合養殖業和(he)配套飼料加工(gong)領域，以及相關肉食(shi)品和(he)裘皮服裝的研(yan)發、加工(gong)、銷(xiao)售等系列(lie)產(chan)業，并在此基礎上(shang)(shang)逐步延伸(shen)到獺兔的皮、肉系列(lie)產(chan)品上(shang)(shang)。

為了(le)進一步(bu)發展，哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公(gong)司投入60億巨資，強力打造一個(ge)年產500萬(wan)只獺兔(tu)的大規模生態養殖基地(di)，占地(di)約50多平方(fang)公(gong)里。

根據不(bu)同(tong)的(de)(de)市場需求，哈哥哈妹(mei)食品(pin)有(you)限(xian)公司陸續研(yan)發的(de)(de)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)系列產品(pin)包括獺兔(tu)(tu)(tu)優質皮毛、肉(rou)(rou)(rou)制品(pin)有(you)生鮮制品(pin)（白(bai)條圖、兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)卷(juan)、兔(tu)(tu)(tu)頭、兔(tu)(tu)(tu)心、兔(tu)(tu)(tu)腎(shen)、兔(tu)(tu)(tu)肝、兔(tu)(tu)(tu)寶、兔(tu)(tu)(tu)肺、兔(tu)(tu)(tu)胃、兔(tu)(tu)(tu)毛蹄(ti)、兔(tu)(tu)(tu)肚頭），熟肉(rou)(rou)(rou)制品(pin)（美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)干、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)心、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)腎(shen)、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)肝）、高檔(dang)禮盒(he)（高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)禮盒(he)、高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)干禮盒(he)）等，預計在2011年底(di)在不(bu)同(tong)渠道同(tong)時上市的(de)(de)全新兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)產品(pin)有(you)100多款(kuan)。

站在(zai)新(xin)(xin)的起(qi)跑線上(shang)，面(mian)對兔(tu)肉(rou)這(zhe)一全新(xin)(xin)類別，哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹(mei)食(shi)品(pin)有限(xian)公司并不(bu)具備太多的經(jing)營經(jing)驗，內部也缺(que)乏新(xin)(xin)品(pin)類營銷方面(mian)的專業(ye)人才。于是，如(ru)何謀劃兔(tu)肉(rou)品(pin)類突圍這(zhe)場營銷戰役(yi)，實現快速成(cheng)功拓開藍海市場，成(cheng)為哈(ha)(ha)哥哈(ha)(ha)妹(mei)食(shi)品(pin)有限(xian)公司高層焦頭爛(lan)額的一大難題。

　　面對(dui)如此困(kun)局，2011年8月，哈哥哈妹食(shi)品有限公司攜手遠大方略管理(li)咨詢公司旗下子公司思睿(rui)達營銷咨詢機構（以(yi)下簡稱思睿(rui)達），審時取勢、以(yi)道(dao)統術、以(yi)術得道(dao)，在槍聲還未打(da)響(xiang)時，就(jiu)亟不可待地踏上了兔肉品類(lei)的市場(chang)突圍(wei)之(zhi)路(lu)。 

二、機會洞察：小品類，大(da)市場

在中國，兔(tu)肉(rou)是一個(ge)朝陽產業(ye)。近年(nian)來(lai)，國內肉(rou)兔(tu)產業(ye)呈現蒸蒸日上的(de)局面(mian)，尤(you)其自2008年(nian)以來(lai)，兔(tu)肉(rou)產品的(de)市場認可度逐步提升，兔(tu)肉(rou)產品的(de)市場需求也保持穩(wen)步增(zeng)長(chang)，消費潛力無比巨大。

中國是(shi)世界(jie)兔(tu)肉(rou)(rou)(rou)生產(chan)大國，山東、四川(chuan)、河北、江(jiang)蘇、山西、浙江(jiang)等(deng)省是(shi)兔(tu)肉(rou)(rou)(rou)重點產(chan)區，兔(tu)肉(rou)(rou)(rou)總產(chan)量現已居(ju)全球(qiu)首位，早在1999年就已達到40萬噸，到2005-2006年左右上升到50萬噸左右，幾乎占世界(jie)兔(tu)肉(rou)(rou)(rou)總產(chan)量的(de)20％。

然而，對于(yu)肉(rou)類(lei)產業(ye)來講，兔(tu)肉(rou)只是(shi)(shi)一個(ge)小眾(zhong)品類(lei)；但是(shi)(shi)對于(yu)一個(ge)企業(ye)而言，卻是(shi)(shi)一片(pian)巨大的藍海。

面(mian)臨這(zhe)片空白(bai)市場，國內(nei)已經(jing)有一(yi)(yi)批(pi)具有遠見(jian)卓(zhuo)識的企業開始著力拓展(zhan)這(zhe)一(yi)(yi)業務，試圖(tu)搶先占據兔肉品類的第一(yi)(yi)把交椅，哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品有限公司便是其中代表之一(yi)(yi)。

三、尋找(zhao)價值本質(zhi)：營(ying)養肉類食(shi)品

從接到(dao)使命的那一刻開始，以品牌營銷顧問梁征(zheng)坡(po)老師(shi)為首的咨詢團隊便開始在項目(mu)組內(nei)部中展開了刨根式的自我追問：兔肉產品的本質屬性(xing)是什么呢？

郎咸平曾在(zai)《本質(zhi)》一(yi)書(shu)中(zhong)給出了答案：食品(pin)行業的(de)(de)本質(zhi)是(shi)“虛擬營(ying)(ying)養”（就是(shi)讓(rang)人感覺它很營(ying)(ying)養），營(ying)(ying)養的(de)(de)背后是(shi)“健康(kang)”。思睿達總結多年(nian)食品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)咨詢的(de)(de)經驗發現，營(ying)(ying)養、健康(kang)是(shi)消費者心智中(zhong)一(yi)個重要的(de)(de)格(ge)子。

如上圖所示，這可以(yi)說是馬斯洛需(xu)求(qiu)層(ceng)次理論在食品(pin)行(xing)業(ye)中深度的(de)實踐(jian)版(ban)。從(cong)消費者需(xu)求(qiu)層(ceng)次層(ceng)面來劃分的(de)話，食品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)屬性(xing)由(you)低到(dao)高可歸(gui)結為四類：功(gong)能、美味(wei)、營養(yang)和情調。

方略一：循本質、定基調——強化營養(yang)基因(yin)

哈哥哈妹(mei)食(shi)品有限(xian)公司(si)兔肉(rou)(rou)快消品品牌建設的(de)第一步(bu)，就是先(xian)在消費者心智找(zhao)準價(jia)值(zhi)空間，從以(yi)上四大概念中，選擇其中符合(he)兔肉(rou)(rou)產(chan)品的(de)一個作為價(jia)值(zhi)基調。這還得回歸到兔肉(rou)(rou)的(de)產(chan)品屬性上。

現代(dai)科學研(yan)究表明，兔肉營養價值豐富，纖維細嫩，味道(dao)鮮美，適(shi)合現代(dai)生活對肉質(zhi)的(de)要求。兔肉具有高蛋(dan)白（含蛋(dan)白質(zhi)21～23%）、高賴氨酸(suan)（賴氨酸(suan)占蛋(dan)白質(zhi)的(de)9.6%）、高消(xiao)化率（達(da)85%）、高煙(yan)酸(suan)（高達(da)12.8毫克/百克）；低(di)(di)脂肪（僅為4.9%）、低(di)(di)膽(dan)固(gu)醇（為65毫克/百克）、低(di)(di)脲(niao)酸(suan)、低(di)(di)熱(re)量等(deng)特點。因此，兔肉自古以來便享(xiang)有“葷(hun)中(zhong)之(zhi)素”的(de)美稱。

在醫藥領域，李時珍曾(ceng)在《本草綱目(mu)》里(li)記載：兔肉(rou)(rou)性(xing)寒味(wei)甘，具有補中益氣、止渴健脾、涼(liang)血解(jie)熱(re)、利(li)大腸(chang)之功效(xiao)。也有古詩贊(zan)譽：“兔肉(rou)(rou)處(chu)處(chu)有之，為(wei)食品之上味(wei)”、“飛(fei)禽(qin)莫如(ru)鴣，走獸莫如(ru)兔”。

在(zai)民間，兔(tu)肉(rou)被(bei)(bei)稱(cheng)為“保健肉(rou)”、“富貴(gui)肉(rou)”，以及(ji)兒童的(de)“益智(zhi)肉(rou)”、女士的(de)“美容肉(rou)”、青年的(de)“強(qiang)身(shen)肉(rou)”、老人(ren)的(de)“長壽肉(rou)”，同時(shi)被(bei)(bei)人(ren)稱(cheng)贊為“肉(rou)中之王”。

可見，營(ying)養便是兔(tu)肉產品價值屬(shu)性的本(ben)質所在。

四、發掘競爭優勢：一占天時(shi)，二奪地利

找到了兔肉產(chan)品(pin)的(de)價值本質，就找到了兔肉品(pin)類戰略的(de)引擎(qing)。然而，若想成功開辟兔肉市(shi)場，下一步便是尋找通往藍(lan)海的(de)指南(nan)針，這樣才能給兔肉產(chan)品(pin)的(de)定位找到一個準確的(de)方(fang)向。

綜觀當前的(de)市場消費環境和哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品(pin)有限公司的(de)核心資源，我(wo)們咨詢團(tuan)隊發現(xian)它(ta)具備兩大(da)得天獨厚的(de)優勢：一占天時，二奪地利。

1、占天時

1）常規肉(rou)食品安全危(wei)機，給兔肉(rou)消費帶(dai)來商機。

近年來，由于天災(zai)和(he)人禍橫行，國內外頻(pin)發(fa)各(ge)種畜禽(qin)流(liu)行疾病以(yi)及人為引(yin)發(fa)的(de)(de)肉食品安(an)全問題，嚴重危害到(dao)人類(lei)的(de)(de)飲(yin)食安(an)全和(he)人體健康，也逐漸(jian)改變了(le)人們(men)的(de)(de)消(xiao)費觀念。

瘋牛病(bing)的流行引發(fa)了(le)人(ren)(ren)們對牛肉(rou)(rou)食品(pin)的心(xin)理(li)恐懼，二惡英、豬流感(gan)、瘦肉(rou)(rou)精等天災(zai)人(ren)(ren)禍讓人(ren)(ren)面對豬肉(rou)(rou)食品(pin)時開始提心(xin)吊膽，禽流感(gan)的到處蔓延也極大地降(jiang)低了(le)雞鴨類(lei)肉(rou)(rou)食品(pin)的消(xiao)費(fei)指數。

經(jing)過(guo)那些危機的沖(chong)擊，在消費(fei)肉食(shi)品(pin)時，消費(fei)者開始把安全(quan)放在第一(yi)位。這就給從(cong)古至今從(cong)未(wei)與人類帶來傳染疾病的兔肉產品(pin)帶來了前所未(wei)有的商機。

2）兔(tu)肉市場競爭尚不激烈，暫(zan)沒(mei)有全國性品(pin)牌。

經過細致調研(yan)后發現，目前國內市場上(shang)的(de)兔(tu)肉產品(pin)品(pin)牌寥寥無(wu)幾，而且(qie)大多聚集在兔(tu)肉消費習(xi)慣相(xiang)對成(cheng)熟的(de)西南(nan)數省。

除了(le)流通渠道(dao)內(nei)擁有數個區域性兔肉干品牌（比如“哈哥”）之外，影響力稍大些的就(jiu)是(shi)四川(chuan)省內(nei)一家小有名氣(qi)的兔肉火鍋(guo)連(lian)鎖店——“兔吧鍋(guo)”。此外，像青(qing)島“康大”這種有意圖謀全(quan)國(guo)市(shi)場的企業，雖然在外貿經營中擁有成熟(shu)的經驗，但對于國(guo)內(nei)市(shi)場的運營暫且處于襁褓之中。

不(bu)難(nan)發現(xian)，兔肉市場上(shang)(shang)的品牌缺失(shi)，為哈哥哈妹食品有限公司(si)兔肉產(chan)品的上(shang)(shang)市創造了不(bu)可(ke)多得機會。

3）休閑食品呈健康(kang)化趨(qu)勢，兔肉市場空(kong)間廣闊(kuo)。

隨著全社會(hui)所共(gong)同倡(chang)導的(de)健(jian)康飲(yin)食(shi)意識(shi)的(de)泛濫，我們(men)可(ke)以大膽預測，在未來一(yi)段時間(jian)里，人(ren)們(men)“花錢買健(jian)康”的(de)心(xin)態(tai)將(jiang)有增無(wu)減。尤其是在休閑(xian)食(shi)品領域(yu)，低熱量、低脂肪(fang)、低糖等概念(nian)將(jiang)成為新產(chan)品開(kai)發的(de)主(zhu)流，營養化、健(jian)康化、功能性產(chan)品的(de)領域(yu)將(jiang)會(hui)得(de)到進一(yi)步的(de)延伸。 

這一消費趨勢，對(dui)于具備“三低”特(te)點且具備豐富營養價值和保(bao)健功能的(de)兔肉產(chan)品(pin)帶來了福音，也讓(rang)哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限公司(si)對(dui)兔肉品(pin)類的(de)方向和出路越來越明朗。

    2、奪(duo)地利(li)：內蒙古綠(lv)色生態草原，已成為消(xiao)費者的心智資源

10幾年前，內(nei)蒙古兩(liang)家野(ye)心勃勃的(de)(de)液態奶生產(chan)企業——蒙牛聯(lian)手伊(yi)利，借助一(yi)個“草原奶”概念，將(jiang)上海光明(ming)從(cong)行(xing)業第一(yi)把(ba)交椅(yi)的(de)(de)寶(bao)座(zuo)趕了下來，從(cong)那時起，內(nei)蒙古草原的(de)(de)生態價(jia)值便開始(shi)在神州(zhou)大地上廣泛傳播。

2009年，蒙牛開始大肆(si)傳播“中(zhong)國綠(lv)色(se)生態草原(yuan)”的品(pin)牌訴(su)求(qiu)，消費(fei)者已經(jing)對內蒙古(gu)草原(yuan)形成了(le)“自然”、“綠(lv)色(se)生態”、“有機”、“品(pin)質”等心智認(ren)知。

這個現(xian)實對于同出內蒙古(gu)的(de)哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品(pin)有(you)限公司來講可(ke)(ke)謂天賜良(liang)機。盡管哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品(pin)有(you)限公司的(de)獺兔養殖基(ji)地(di)位(wei)于鄂爾多斯的(de)庫布其沙漠內，但是在品(pin)牌傳(chuan)播時可(ke)(ke)合理(li)利用消費(fei)者(zhe)心智資源，借(jie)用“內蒙古(gu)綠色(se)生態草(cao)原”的(de)現(xian)成概念(nian)。這招“借(jie)力(li)(li)打力(li)(li)”，不僅可(ke)(ke)是降低(di)傳(chuan)播成本，而且可(ke)(ke)使傳(chuan)播效果得到大幅提升(sheng)。

其實，之前哈哥哈妹食品有(you)限公司內部曾(ceng)大(da)(da)膽地提出過“沙漠有(you)機兔”這(zhe)(zhe)一新穎(ying)的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)概(gai)念，聽起來很有(you)創(chuang)意，差異化(hua)十(shi)足，但(dan)是遭到我們(men)咨(zi)詢團隊(dui)的(de)強力阻撓。因為一個成功的(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)概(gai)念不(bu)僅要具有(you)差異化(hua)，更應該符(fu)合消費(fei)者(zhe)正面的(de)心智(zhi)聯想(xiang)。如果把(ba)本品定(ding)位(wei)(wei)(wei)為“沙漠有(you)機兔”的(de)話，很有(you)可能給(gei)消費(fei)者(zhe)帶來“肉里(li)面會不(bu)會還粘著(zhu)細沙”類似這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)負面聯想(xiang)，最終影響(xiang)到他(ta)們(men)的(de)購(gou)買行動。這(zhe)(zhe)也是定(ding)位(wei)(wei)(wei)理(li)論創(chuang)始人杰克·特勞特先(xian)生在傳授定(ding)位(wei)(wei)(wei)理(li)論過程中，經常(chang)提醒大(da)(da)家不(bu)要走進這(zhe)(zhe)一創(chuang)意誤(wu)區。

方(fang)略二：抓(zhua)機(ji)遇、定(ding)領(ling)域——定(ding)位休閑(xian)食品

綜(zong)合(he)以上分析，將哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品有(you)限公司兔肉的戰略選擇：

1、迎合休閑食(shi)品(pin)健康化、功(gong)能化的消費趨勢(shi)。

2、與蒙(meng)牛產品并列在(zai)終端時(shi)可以(yi)更有效(xiao)地借(jie)力(li)于綠色(se)生態草原心智資(zi)源，以(yi)強化(hua)其營養、健康等價值。

3、該市場(chang)的(de)主(zhu)力消費人群集中于18-35歲(sui)的(de)女(nv)性，她們對營養的(de)需求大，而且認知度高，市場(chang)空間(jian)無(wu)比廣闊。

這一戰(zhan)略選擇，很容(rong)易(yi)讓人(ren)聯想(xiang)到(dao)中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)上路人(ren)皆(jie)知的(de)(de)(de)那匹(pi)黑(hei)馬——王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)。之(zhi)前王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)屬于非廣譜型的(de)(de)(de)涼茶(cha)品類，在嶺(ling)南(nan)地(di)區(qu)不溫不火(huo)地(di)銷售；后來王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)實行了戰(zhan)略轉移。一句“怕(pa)上火(huo)喝王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)”的(de)(de)(de)橫空出(chu)世(shi)，標志(zhi)著王(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)將自己的(de)(de)(de)戰(zhan)旗(qi)插進(jin)了飲料(liao)(liao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)領(ling)地(di)，并(bing)從(cong)此跨出(chu)嶺(ling)南(nan)，奔向全國市(shi)(shi)場(chang)(chang)。這個初出(chu)茅廬、尚且名不見(jian)經傳(chuan)的(de)(de)(de)小(xiao)老(lao)弟，為(wei)什(shen)么敢公(gong)然向兩樂、康師傅、哇哈哈等(deng)飲料(liao)(liao)大佬發起挑戰(zhan)。

王(wang)老吉(ji)的必勝券，歸(gui)根結底就在(zai)(zai)于產品的“祛火”功(gong)能(neng)吻合了消費(fei)者對飲料的健(jian)康化需求趨勢。王(wang)老吉(ji)之(zhi)所以(yi)能(neng)夠(gou)在(zai)(zai)短短幾(ji)年(nian)內，便將(jiang)百年(nian)品牌可口可樂從(cong)頭(tou)把交椅上拉了下了，之(zhi)所以(yi)能(neng)夠(gou)從(cong)一(yi)個區(qu)域性(xing)小眾品類代表搖身一(yi)變成為國內飲料市場的老大，之(zhi)所以(yi)能(neng)夠(gou)創造在(zai)(zai)中(zhong)國市場上一(yi)個眾人仰(yang)止的銷售神話，也就是憑借這一(yi)點。

哈哥哈妹食品(pin)(pin)有限(xian)公司兔肉的(de)戰(zhan)(zhan)略選擇與(yu)王老吉的(de)新(xin)戰(zhan)(zhan)略有著(zhu)異曲(qu)同工之(zhi)妙：二者(zhe)原(yuan)本都屬(shu)于非大眾性品(pin)(pin)類(lei)，而(er)“休(xiu)閑食品(pin)(pin)領域”就(jiu)是(shi)兔肉產品(pin)(pin)廣闊無邊(bian)的(de)“飲料市場”，“營養價值”就(jiu)是(shi)吻合(he)消費(fei)者(zhe)需求的(de)“祛火功能(neng)”，“中國(guo)綠(lv)色生態草原(yuan)”則是(shi)“中醫文化”積淀的(de)東風。

五、弱化負面聯想：破除消費者心智暗礁

如(ru)果說(shuo)營養價(jia)值是(shi)(shi)哈哥哈妹食品有(you)(you)(you)(you)限公(gong)司兔肉品類戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)引擎(qing)，那么(me)休閑(xian)食品領域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場選擇則(ze)是(shi)(shi)前往藍海市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)指(zhi)南(nan)針(zhen)(zhen)。在引擎(qing)和指(zhi)南(nan)針(zhen)(zhen)都(dou)具備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，還有(you)(you)(you)(you)一個重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)有(you)(you)(you)(you)待(dai)解(jie)決，那就是(shi)(shi)弄清楚(chu)在通(tong)往藍海的(de)(de)(de)(de)(de)(de)航道(dao)里(li)有(you)(you)(you)(you)多少暗礁——消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心智存有(you)(you)(you)(you)哪些潛在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)障礙？

1、心理抗性障礙

調研中獲知(zhi)，一部分消(xiao)費者(zhe)對(dui)兔(tu)(tu)肉產品(pin)會產生一種本能的抗性(xing)心(xin)理。尤其是年輕(qing)女性(xing)消(xiao)費者(zhe)，表示對(dui)兔(tu)(tu)肉產品(pin)不(bu)具有太明顯(xian)的消(xiao)費欲望。她們認(ren)為兔(tu)(tu)子是惹人喜愛的小動物(wu)，去吃它們的肉感覺是件非常(chang)殘忍的事，多少有些(xie)不(bu)忍心(xin)。

然而(er)，如(ru)果(guo)讓(rang)她們深刻認識到兔(tu)肉產品的(de)(de)營養(yang)價(jia)值，很明顯(xian)地(di)可以看(kan)出絕(jue)大部(bu)分消費(fei)者的(de)(de)購買欲會大幅度提高(gao)。

2、價值認知障礙

大多(duo)數(shu)消(xiao)費者其實并(bing)不了(le)解兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)擁有(you)豐(feng)富(fu)的(de)營養價(jia)值(zhi)。相(xiang)反(fan)，很多(duo)人對兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)產(chan)生完全錯的(de)認(ren)知(zhi)，這可以(yi)從一些傳統說法里略見(jian)一斑：“年(nian)(nian)三十打兔(tu)(tu)(tu)子，有(you)它過年(nian)(nian)，無(wu)它也(ye)過年(nian)(nian)。”還有(you)一些說法是“婦女(nv)食兔(tu)(tu)(tu)，生下孩子是豁嘴”云(yun)云(yun)。此外，就算對兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)相(xiang)對比(bi)較(jiao)了(le)解的(de)消(xiao)費者，多(duo)數(shu)情況下的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)知(zhi)也(ye)是集(ji)中(zhong)于“口味(wei)”層面，而非“營養”。

這些與事(shi)實不(bu)對(dui)(dui)稱的認知對(dui)(dui)消費者接受(shou)兔肉產(chan)品產(chan)生了一(yi)種強大的抗性，所(suo)以在品牌規(gui)劃過程中必(bi)須清除這一(yi)阻(zu)礙。

3、接觸渠道障礙

由于(yu)兔(tu)肉(rou)產業(ye)尚(shang)未進(jin)入成熟階段，雖然近年來有(you)(you)不少(shao)企業(ye)開(kai)始創辦(ban)現(xian)(xian)代化兔(tu)肉(rou)加工廠，引進(jin)成熟技術(shu)加工系(xi)列(lie)風味(wei)熟制品，投(tou)入到現(xian)(xian)代渠(qu)道當中；但是(shi)占主流(liu)的(de)(de)還是(shi)那些利(li)用傳統(tong)(tong)技術(shu)生產地方風味(wei)兔(tu)肉(rou)制品的(de)(de)小作坊，它們的(de)(de)銷售渠(qu)道主要還是(shi)集中在農貿市場和(he)超市熟食(shi)部等傳統(tong)(tong)領域(yu)，缺乏現(xian)(xian)代渠(qu)道的(de)(de)廣泛(fan)鋪貨，導致(zhi)消費者與兔(tu)肉(rou)產品的(de)(de)接(jie)觸機(ji)會比較(jiao)有(you)(you)限(xian)。

總體上來看，國內兔(tu)肉熟制品加工尚不(bu)足兔(tu)肉總產(chan)量(liang)的(de)1%，兔(tu)肉產(chan)業(ye)尚未成氣候，消費者(zhe)與兔(tu)肉產(chan)品缺乏(fa)現代流通(tong)渠(qu)道的(de)廣泛(fan)性接(jie)觸(chu)，這對(dui)東(dong)達兔(tu)肉品牌的(de)發展產(chan)生著不(bu)可忽視的(de)影響。

方略三：清障礙(ai)、定(ding)方向——強化產(chan)品利益(yi)，弱化負面聯想

既然人們(men)會對玲瓏可愛的(de)(de)兔(tu)子(zi)產(chan)生愛憐之心，那么本(ben)品在形象塑造的(de)(de)時候，首先應該盡量(liang)地弱化兔(tu)子(zi)的(de)(de)形象聯想，從(cong)而盡量(liang)減(jian)少消(xiao)費者對消(xiao)費兔(tu)肉產(chan)品時的(de)(de)心理抗(kang)性。

其次，在產(chan)品定(ding)位(wei)時應(ying)該盡一(yi)切辦法突(tu)出(chu)本品的(de)營養價值(zhi)概念，將兔肉能夠給(gei)消費者帶(dai)來的(de)實(shi)際利益深化落實(shi)，為兔肉產(chan)品的(de)銷(xiao)售增加更多的(de)可能。

再者(zhe)，本兔肉品(pin)牌在傳播過程中，其核心點就是要發揮(hui)一(yi)線戰(zhan)場的(de)(de)作用，在銷售終(zhong)端(duan)的(de)(de)傳播上投入大量(liang)資源(yuan)，以此(ci)來普(pu)及人們對兔肉產品(pin)價值的(de)(de)深度認知，為兔肉品(pin)類的(de)(de)市場突破射(she)出至關(guan)重要的(de)(de)臨門一(yi)腳。

六、出臺品(pin)牌(pai)戰略：休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)中的保健品(pin)，只(zhi)增蛋白(bai)不增脂

清除了消(xiao)費者認知(zhi)上(shang)(shang)的(de)(de)潛在(zai)障礙，下一(yi)步(bu)就是如何在(zai)消(xiao)費者心智定位(wei)上(shang)(shang)下功夫。哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限公司如何塑造一(yi)個強有力的(de)(de)定位(wei)概念和品(pin)牌訴(su)求，搶占(zhan)兔肉(rou)品(pin)類的(de)(de)領導(dao)地位(wei)呢？

1、品類定位(wei)：價(jia)值屬性(xing)+市場選擇——休閑食品中的保健品

什么叫定位(wei)？特勞特的(de)本(ben)意(yi)是(shi)：定位(wei)就是(shi)確定品牌在顧客(ke)心智中的(de)位(wei)置(zhi)。然而，教(jiao)科書版(ban)本(ben)的(de)定義(yi)總會讓(rang)人感(gan)覺過于空洞且難以(yi)理解，不如案例說明來得(de)直接。

我們認為(wei)，定位(wei)的(de)本質是(shi)(shi)在消費者心(xin)智中(zhong)(zhong)建立起類似的(de)等式(shi)。如果你(ni)(ni)夠細心(xin)的(de)話，也許(xu)你(ni)(ni)已(yi)經發現其中(zhong)(zhong)的(de)微(wei)妙。紅色(se)字體(ti)部分（防上火、安全、高(gao)端、有名）其實是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)價值(zhi)屬性(xing)；而(er)藍色(se)字體(ti)部分（飲料(liao)、汽(qi)車、牛奶、包子）則是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)市(shi)場(chang)選(xuan)擇所(suo)在。市(shi)場(chang)選(xuan)擇界定了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)將會“在哪里競爭(zheng)”，價值(zhi)屬性(xing)則明確地(di)回答(da)了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“憑什么去競爭(zheng)”。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之所(suo)以要定位(wei)，不就(jiu)是(shi)(shi)為(wei)了(le)有利于(yu)市(shi)場(chang)競爭(zheng)么？ 

因此，只要找(zhao)到了哈哥哈妹食品有限公司(si)兔肉產品的價值屬(shu)性(xing)與市(shi)場選擇，就基(ji)本確定了其戰略定位。

其實，在(zai)“方略一(yi)(yi)”和“方略二”中已(yi)經(jing)給出了答案。兔肉產(chan)品的價值核心在(zai)于它的營(ying)養(yang)，而(er)哈(ha)哥哈(ha)妹食品有(you)限公司也已(yi)經(jing)確立(li)了休(xiu)閑食品這一(yi)(yi)市(shi)場領域，所以本品的定位(wei)已(yi)經(jing)浮出了水面(mian)，伴隨著一(yi)(yi)個全新的分化(hua)品類在(zai)競爭慘烈的紅海(hai)中脫(tuo)穎而(er)出——營(ying)養(yang)型休(xiu)閑食品。

營養價值(zhi)豐富(fu)是兔(tu)肉產品(pin)區隔于其他休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)(lei)（比如(ru)油(you)炸類(lei)(lei)、膨化類(lei)(lei)、風味(wei)肉禽類(lei)(lei)等）顯著的(de)(de)(de)(de)差(cha)異所在(zai)，在(zai)突顯競爭優(you)勢的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，該(gai)定位與(yu)消(xiao)費(fei)者對休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)健康化需求十分(fen)吻合。人們在(zai)消(xiao)費(fei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，一(yi)(yi)直在(zai)口(kou)味(wei)與(yu)健康之間做(zuo)抉擇，在(zai)他們的(de)(de)(de)(de)心智中，一(yi)(yi)直期待(dai)有(you)一(yi)(yi)種既(ji)有(you)好口(kou)味(wei)、又富(fu)含營養的(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)。哈哥哈妹食(shi)品(pin)有(you)限公司兔(tu)肉的(de)(de)(de)(de)出(chu)現，恰好能(neng)滿足他們的(de)(de)(de)(de)這(zhe)一(yi)(yi)需求，因此，它能(neng)夠快(kuai)速且(qie)順利地沖進消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)心智中。

此外，相比于哈哥兔肉(rou)干的“口(kou)味(wei)”，本(ben)品(pin)的“營養(yang)”更勝一(yi)籌；相比于康大(da)兔肉(rou)坊(fang)的“兔肉(rou)營養(yang)”定位(wei)，雖然二者打的都(dou)是(shi)(shi)營養(yang)牌(pai)，但是(shi)(shi)本(ben)品(pin)給了消費者一(yi)個(ge)認知——我是(shi)(shi)休閑派，你是(shi)(shi)哪一(yi)門？

然而(er)，這(zhe)里還(huan)存有一(yi)個問題(ti)，那就(jiu)是如果(guo)把“營養型(xing)休閑食品”這(zhe)一(yi)概(gai)念用于傳(chuan)播，是否能夠起到預(yu)想中的(de)效果(guo)？在(zai)專業團隊看來(lai)，這(zhe)一(yi)概(gai)念在(zai)內(nei)容上(shang)基本傳(chuan)達了(le)定位思想，但是在(zai)表(biao)達上(shang)過于平淡，創意不夠，沖(chong)擊力不足。若(ruo)想取得爆炸性的(de)效果(guo)，還(huan)必須在(zai)定位概(gai)念的(de)表(biao)達上(shang)精雕細琢，直(zhi)到一(yi)個Big Idea的(de)產生——

——什么(me)東西能代表“營(ying)養(yang)豐(feng)富”，而且不用(yong)做(zuo)任何解(jie)釋(shi)大家(jia)都知道、都了解(jie)？

——保(bao)健品？

——對！“保健品”！

——是(shi)啊，兔肉(rou)原本就享(xiang)有“保健肉(rou)”的(de)美稱(cheng)。

——就把它定(ding)位(wei)為“休閑(xian)食品中的保健(jian)品”！

“休(xiu)閑食品(pin)中的保健品(pin)”，既生動形象地表達(da)了策略思想，又不失趣味和亮(liang)點，利于傳播(bo)。

2、品牌命名(ming)：小(xiao)嫦娥、小(xiao)名(ming)字、大聯想

品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)確定了之后，接下來應該如(ru)何(he)圍繞著定位(wei)思(si)想來創意品(pin)(pin)牌(pai)名。品(pin)(pin)牌(pai)命名的(de)本質是將傳播成本更小化(hua)的(de)過程。

在思(si)睿達看(kan)來，“營養快線”這(zhe)個名稱(cheng)比(bi)“水溶C100”的傳播(bo)成(cheng)本更(geng)低，“農夫(fu)山泉”比(bi)“樂百氏”的傳播(bo)成(cheng)本更(geng)低，“寶馬”比(bi)“雷克薩斯”的傳播(bo)成(cheng)本更(geng)低。為什么(me)呢(ni)？

“營(ying)養快線”直接以產品的利益(yi)命名(ming)，給受眾以購(gou)買理由，直抵(di)消費(fei)者的心智。“水溶C100”雖然看上去創意(yi)十(shi)足、概念有(you)余，但是(shi)不夠簡潔，故(gu)弄玄虛(xu)、晦澀難懂，它之所(suo)以能有(you)今天的知(zhi)名(ming)度，不知(zhi)道砸了多少廣告費(fei)。

“農夫山泉(quan)”能夠(gou)勾起(qi)消(xiao)費(fei)者的(de)無限聯想(xiang)——深山、綠林、清泉(quan)映(ying)入(ru)眼簾，給(gei)人一種甘冽、清爽、有機、無污染的(de)感覺。“樂百氏(shi)”顯(xian)(xian)然(ran)不具(ju)備(bei)太多的(de)聯想(xiang)，所以它的(de)溝通性明顯(xian)(xian)比“農夫山泉(quan)”差了許多。

品(pin)牌命(ming)名三個基本原(yuan)則：

②簡潔的(de)、好記(ji)的(de)、實用的(de)才是(shi)好的(de)；

②無(wu)創(chuang)意(yi)不要緊，有心智(zhi)聯想才能致命；

③能有意想不到(dao)(dao)、一想就到(dao)(dao)的感覺好。

結合這三(san)大原則，思睿達給D公司兔(tu)肉(rou)品牌(pai)創意(yi)出一個簡潔易記(ji)、聯想豐富(fu)的名(ming)(ming)稱——小(xiao)嫦(chang)娥(e)。“小(xiao)嫦(chang)娥(e)”這個名(ming)(ming)字看似簡單，其實(shi)它至少(shao)具備(bei)三(san)大心智聯想：

1）產品屬性聯(lian)想(xiang)。本品是兔(tu)肉，嫦娥與(yu)玉兔(tu)在廣寒宮朝夕相伴(ban)、姐(jie)妹相稱的(de)故事隨著中秋佳節(jie)流傳(chuan)千(qian)古，至今可謂婦孺皆知，所以命名(ming)為“小嫦娥”能給人一(yi)種意(yi)想(xiang)不到、一(yi)想(xiang)就到的(de)感覺。

2）保健(jian)功效(xiao)聯想。本品(pin)的目標(biao)顧(gu)客(ke)主(zhu)要集(ji)中在18-35歲的女(nv)性消費群體，營養豐富(fu)的兔肉被譽(yu)為(wei)女(nv)人的“美(mei)容(rong)肉”，而(er)嫦(chang)娥(e)堪稱天地間美(mei)女(nv)，所以“小嫦(chang)娥(e)”能(neng)給人養顏(yan)、美(mei)白等方(fang)面(mian)的聯想，又吻合本品(pin)的保健(jian)功效(xiao)。

3）文(wen)化聯(lian)想：嫦娥奔(ben)月的故事(shi)世代相(xiang)傳(chuan)、家喻戶(hu)曉(xiao)，相(xiang)關(guan)主題的影(ying)視作品(pin)也是層出不窮(qiong)、人盡皆識(shi)，所以(yi)一提到“嫦娥”，人們(men)的心中能夠(gou)很(hen)(hen)自(zi)然(ran)地(di)勾(gou)起很(hen)(hen)多(duo)記憶和(he)聯(lian)想，可見(jian)此名字具(ju)有很(hen)(hen)強(qiang)的溝通性。

3、品(pin)牌主張：產(chan)品(pin)利益點做取舍——只增蛋白不增脂

品牌主(zhu)張(zhang)（即(ji)“主(zhu)廣告語”）的本質是(shi)給消費者(zhe)一(yi)個購買(mai)指(zhi)令，一(yi)個買(mai)單的理由。

在“休閑食品(pin)中的(de)(de)保(bao)健(jian)品(pin)”定位思想(xiang)的(de)(de)指引下，小嫦娥能(neng)給消費(fei)者帶來的(de)(de)利益點是(shi)什(shen)么？對于小嫦娥的(de)(de)目標消費(fei)群來說，她們內心(xin)的(de)(de)期望和憂慮(lv)分別是(shi)什(shen)么？

要回(hui)答這兩個問題(ti)，還(huan)得回(hui)到休(xiu)(xiu)閑食(shi)品(pin)的消(xiao)費者洞察上，首先要弄明白她(ta)們(men)(men)為什么會吃休(xiu)(xiu)閑食(shi)品(pin)，休(xiu)(xiu)閑食(shi)品(pin)能夠給她(ta)們(men)(men)帶來哪些利益，滿足她(ta)們(men)(men)哪些期望？

1）首要原因肯(ken)定在于休閑食品(pin)好吃、有味道，這是必不可(ke)少(shao)的(de)。口味是休閑食品(pin)的(de)生存之本。

2）其次(ci)，所(suo)謂(wei)“休閑食品(pin)(pin)(pin)”，就(jiu)是(shi)“吃著玩的食品(pin)(pin)(pin)”。它們并不是(shi)生(sheng)活的必需品(pin)(pin)(pin)，人們通常在無聊和乏味的時(shi)候才會想(xiang)起來要吃。可見，除了解饞之外，吃休閑食品(pin)(pin)(pin)還是(shi)一種(zhong)消遣(qian)方式(shi)，一種(zhong)生(sheng)活樂趣。

3）再次，如(ru)果(guo)(guo)還(huan)具有(you)一些保健功能（比如(ru)檳榔的壯(zhuang)陽功效、維生素糖果(guo)(guo)可補充維生素等）、能夠補充營養就很好。

此外，她們(men)吃休閑食品(pin)時內(nei)心會充滿(man)哪些憂慮呢(ni)？

“瓜(gua)子、薯(shu)片等雖(sui)然(ran)百吃不膩，但是吃多了容易上火(huo)、長(chang)痘(dou)、喉嚨痛……”

“泡椒鳳爪、辣魚干夠爽夠刺激，可是不(bu)知(zhi)道有(you)沒有(you)添加(jia)劑……”

“鴨脖子味道不錯，吃了還想吃，可惜沒啥營養、影響皮(pi)膚……”

在消費(fei)者深度訪談中(zhong)獲知(zhi)，比較普(pu)遍的憂慮心理無非(fei)(fei)這幾種情況：長痘痘、增脂(zhi)肪、影響皮膚，總的來說就是(shi)不安全、沒營(ying)養、非(fei)(fei)健康。

如果她(ta)們消費小(xiao)嫦娥兔肉(rou)的話，既能(neng)基本滿足(zu)她(ta)們的期望，又可以消除心理的擔憂，何樂而不為呢？

1）有口味。小嫦娥兔肉纖維細嫩(nen)，味道鮮美(mei)，會比其他肉口感差(cha)么？

2）很安全(quan)。小(xiao)嫦娥(e)獺(ta)兔源自內蒙古草原(yuan)綠色生態圈(quan)，有機(ji)植物飼養，放心(xin)食用！

3）夠(gou)營(ying)養。兔(tu)肉(rou)“四高(gao)四低”的特性，還不(bu)夠(gou)營(ying)養么(me)？

4）還(huan)保健(jian)(jian)。兔肉(rou)具有(you)補中益氣(qi)、止(zhi)渴健(jian)(jian)脾、涼(liang)血解熱(re)等保健(jian)(jian)功(gong)效，不然的(de)話拿(na)什么(me)來(lai)支撐(cheng)“休閑食品(pin)中的(de)保健(jian)(jian)品(pin)”這一定位？

可(ke)是，小嫦娥同時(shi)具備(bei)口味、安全(quan)、營養、保健(jian)四大賣(mai)點(dian)，哪一個才是該品(pin)牌(pai)的核心賣(mai)點(dian)呢？在與目(mu)標消費者的溝(gou)通過程(cheng)中，應該亮出(chu)哪張牌(pai)呢？

縱觀(guan)整個休閑食(shi)品(pin)(pin)領域(yu)，口(kou)味(wei)是(shi)基(ji)礎的價值所(suo)在，市場(chang)上(shang)訴求(qiu)口(kou)味(wei)的休閑食(shi)品(pin)(pin)數不勝數，況且(qie)(qie)兔肉產品(pin)(pin)在這一點上(shang)并不具備特殊優勢，所(suo)以(yi)口(kou)味(wei)暫且(qie)(qie)不考(kao)慮(lv)。

安全(quan)雖然是(shi)(shi)消費者的一個剛(gang)性需求(qiu)，但是(shi)(shi)休閑(xian)食(shi)品畢竟不是(shi)(shi)常規性肉食(shi)，所以(yi)安全(quan)也(ye)可以(yi)排(pai)除在核心(xin)訴(su)求(qiu)之外，只作為輔(fu)助賣點來推廣(guang)。

營(ying)養和(he)保健(jian)既(ji)是(shi)兔肉的本質屬性，又(you)是(shi)品(pin)牌的核心價(jia)值，所以，它們成為(wei)小嫦(chang)娥(e)(e)品(pin)牌主(zhu)張理(li)所當(dang)然。那么，應(ying)該對(dui)這兩個概(gai)念(nian)進行深(shen)度挖(wa)掘和(he)創意，到底應(ying)該傳(chuan)播哪些(xie)營(ying)養價(jia)值？小嫦(chang)娥(e)(e)定位(wei)為(wei)“休閑(xian)食品(pin)中的保健(jian)品(pin)”，到底是(shi)怎么個保健(jian)法？

“只增(zeng)蛋白不(bu)增(zeng)脂。”

這一主張并不是(shi)站(zhan)在(zai)企業和(he)品(pin)牌(pai)自(zi)身的(de)(de)(de)角度自(zi)賣自(zi)夸，而是(shi)在(zai)強有力(li)的(de)(de)(de)產品(pin)功能作支撐的(de)(de)(de)情況下，直指消費者(zhe)內心(xin)的(de)(de)(de)軟肋。為(wei)什么呢？

具有(you)(you)愛(ai)美天性的(de)女(nv)性朋友們(men)，多年(nian)來(lai)不(bu)斷經(jing)受(shou)食品、化妝品、醫藥保健品等多個行業廣告宣傳的(de)影響，她(ta)們(men)對(dui)蛋白(bai)(bai)質的(de)認(ren)知很深，而且(qie)需求十分急迫；與此同時，體內脂肪的(de)困擾也讓她(ta)們(men)苦(ku)不(bu)堪言(yan)，對(dui)撇脂的(de)需求也是(shi)與日俱增。所以(yi)，小嫦娥發出“只增蛋白(bai)(bai)不(bu)增脂”的(de)口令，正合她(ta)們(men)的(de)心意，直抵心智的(de)軟肋(lei)，怎(zen)么可能(neng)沒(mei)有(you)(you)殺傷力？

也許會有人問：兔肉不(bu)是(shi)(shi)具有“四高(gao)四低（高(gao)蛋(dan)(dan)白、高(gao)賴氨酸、高(gao)卵磷(lin)脂(zhi)、高(gao)消(xiao)化率； 低脂(zhi)肪(fang)(fang)、低膽固醇、低脲酸、低熱量(liang)）”么，怎(zen)么變成(cheng)“一高(gao)一低”了？在思睿達的(de)(de)創意方略中，“拳頭永遠比巴掌更有殺傷(shang)力”。本品(pin)之所(suo)以(yi)(yi)(yi)將價值(zhi)主張聚(ju)焦于“高(gao)蛋(dan)(dan)白”和“低脂(zhi)肪(fang)(fang)”，是(shi)(shi)因為以(yi)(yi)(yi)上八大價值(zhi)中，消(xiao)費者熟(shu)悉的(de)(de)、具有廣譜性認知(zhi)的(de)(de)當屬“蛋(dan)(dan)白質”和“脂(zhi)肪(fang)(fang)”。因此小嫦娥將這兩個具有代表性的(de)(de)利(li)益(yi)點抽出來作(zuo)為品(pin)牌主張訴求，集中攻入消(xiao)費者心智。再換個角度來思考(kao)，如果將高(gao)賴氨酸、高(gao)卵磷(lin)脂(zhi)、低脲酸等(deng)概念拿出來傳播的(de)(de)話，光這幾個生(sheng)僻字(zi)就足以(yi)(yi)(yi)讓(rang)受眾敬而(er)遠之。

這(zhe)是一種(zhong)舍(she)得(de)的(de)智慧。

4、品(pin)牌背書：借雞生(sheng)蛋＋無中生(sheng)有

在品牌(pai)推廣的(de)時候(hou)，為了(le)再度強(qiang)化小(xiao)嫦娥(e)兔肉(rou)“營養、保健(jian)(jian)”的(de)價(jia)值，讓(rang)消費者感受(shou)到本品在營養型休閑(xian)食品界的(de)形(xing)象，可以(yi)借(jie)鑒(jian)保健(jian)(jian)品行業的(de)成功經驗，為小(xiao)嫦娥(e)品牌(pai)加(jia)入背書資(zi)產，從而在顧客心智(zhi)中加(jia)強(qiang)一種(zhong)可信任的(de)品牌(pai)關聯。

通俗來講，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)背(bei)書就是給價值主張加(jia)蓋一個章，獲得機構認證，以提升(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的價值感(gan)和可信度。比如，雅客(ke)V9通過與(yu)世界糖(tang)果研究機構——D&F及世界糖(tang)果巧克(ke)力(li)大師——伊(yi)萬·法比瑞(rui)合作，提升(sheng)自身品(pin)牌(pai)(pai)(pai)背(bei)書資產，為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值加(jia)分，最終促進銷售。

思睿達(da)建議哈哥哈妹食品(pin)有限公司通過兩(liang)種方式塑造品(pin)牌的小嫦娥背書資產(chan)：

1）借雞生蛋

通(tong)過(guo)與“中(zhong)國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學會(hui)(hui)(hui)”建立(li)戰略合作(zuo)，獲(huo)取其認證(zheng)及授權，將“中(zhong)國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學會(hui)(hui)(hui)認證(zheng)”、“中(zhong)國營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學會(hui)(hui)(hui)推薦”等(deng)信息合法使用(yong)在小嫦娥產(chan)品的(de)形(xing)(xing)象包(bao)裝中(zhong)，借助中(zhong)國營(ying)(ying)養(yang)(yang)學保健學會(hui)(hui)(hui)在營(ying)(ying)養(yang)(yang)學領域(yu)的(de)形(xing)(xing)象和輿(yu)論(lun)引導，為本兔肉產(chan)品的(de)營(ying)(ying)養(yang)(yang)價值(zhi)加(jia)重砝碼。

2）無中生有

首先由哈哥(ge)哈妹食(shi)品有(you)限公司自(zi)行組建(jian)“有(you)機(ji)兔肉(rou)營(ying)養研究中心”，人員由兔肉(rou)產品研究團隊(dui)和市場(chang)、銷售(shou)等相(xiang)關人員構成(cheng)，著(zhu)重提(ti)煉本(ben)兔肉(rou)產自(zi)內蒙古草原生態圈(quan)、以有(you)機(ji)植物飼養的有(you)機(ji)營(ying)養價值。

設計一個“有(you)機(ji)(ji)兔肉(rou)營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)研(yan)究中心(xin)”的標識(shi)，用于產品包(bao)裝(zhuang)、廣告、終端(duan)宣傳物料等；然后以“有(you)機(ji)(ji)兔肉(rou)營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)研(yan)究中心(xin)”該背書為噱頭，策劃一系列(lie)公關炒(chao)作活動(dong)，營(ying)(ying)造一種(zhong)可信(xin)賴的有(you)機(ji)(ji)營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)品牌(pai)形象。

其實，小嫦娥兔肉(rou)休閑食(shi)品(pin)(pin)的(de)成功上(shang)市(shi)只是哈哥(ge)哈妹(mei)食(shi)品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司兔肉(rou)業(ye)務戰略版圖上(shang)的(de)第一步，這一步的(de)核心(xin)任務就是通(tong)過現代(dai)商(shang)超渠道的(de)快速流(liu)通(tong)和廣(guang)泛推廣(guang)，讓越來越多(duo)的(de)消(xiao)費者(zhe)品(pin)(pin)嘗到兔肉(rou)的(de)口味(wei)、了解到兔肉(rou)產品(pin)(pin)的(de)深層次價值(zhi)，從而為哈哥(ge)哈妹(mei)食(shi)品(pin)(pin)有(you)限(xian)公司撬開市(shi)場大門，實現兔肉(rou)品(pin)(pin)類突(tu)圍。

小結：

如(ru)果說王老吉（曾經的加多寶(bao)）品(pin)牌成功(gong)的源頭是(shi)將一(yi)個準藥(yao)品(pin)轉變成一(yi)種(zhong)(zhong)飲料新品(pin)類的話，那么小嫦娥兔肉(rou)市場突圍(wei)的核心(xin)就是(shi)將一(yi)種(zhong)(zhong)佐(zuo)餐(can)肉(rou)食轉變為(wei)一(yi)個休閑食品(pin)新品(pin)類。同樣是(shi)新品(pin)類的突圍(wei)，王老吉不(bu)推(tui)涼茶而推(tui)防上火飲料，小嫦娥不(bu)賣佐(zuo)餐(can)兔肉(rou)而賣營養保健型休閑食品(pin)，這是(shi)為(wei)何？

所(suo)謂新(xin)品(pin)類(lei)，很多時(shi)候從產品(pin)屬性角(jiao)度去(qu)看是(shi)絕對創新(xin)品(pin)類(lei)，比如涼(liang)茶；但是(shi)如果換一個角(jiao)度，從市(shi)場需求層面去(qu)挖掘的(de)話，則很有可能成就一個相對創新(xin)品(pin)類(lei)，比如防上火飲(yin)料(liao)。

新(xin)(xin)(xin)品類若(ruo)想成功(gong)突圍，要從消費者需求角度出(chu)發，打造(zao)一種“相對(dui)創新(xin)(xin)(xin)品類”，而不(bu)要成為“絕對(dui)創新(xin)(xin)(xin)品類”。

之所以(yi)(yi)相對(dui)(dui)(dui)創新品類更容易(yi)存活，是因為它(ta)在(zai)消費者(zhe)心智中已經有(you)了(le)現成的(de)(de)參照對(dui)(dui)(dui)象(xiang)和(he)對(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)標尺。這(zhe)就回歸到品牌(pai)定位的(de)(de)出(chu)發點：幫助顧客選(xuan)(xuan)擇(ze)。有(you)對(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)通(tong)常更容易(yi)選(xuan)(xuan)擇(ze)，沒有(you)對(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)時選(xuan)(xuan)擇(ze)往(wang)往(wang)比(bi)(bi)(bi)較困難(nan)(nan)。在(zai)全國市場(chang)，涼茶一開始并沒有(you)參照對(dui)(dui)(dui)象(xiang)，所以(yi)(yi)王老吉從難(nan)(nan)以(yi)(yi)選(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)火坑(keng)里跳了(le)出(chu)來(lai)，跳進了(le)有(you)很大對(dui)(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)空間的(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)，相比(bi)(bi)(bi)于那些(xie)口味型(xing)飲(yin)(yin)料(liao)，王老吉不(bu)(bu)僅能滿足(zu)口味，還能預防(fang)上火，有(you)益于健康，消費者(zhe)有(you)什么(me)理由不(bu)(bu)選(xuan)(xuan)它(ta)呢(ni)？

兔肉(rou)也是如此。借(jie)助現存的(de)有分化(hua)空間和(he)趨(qu)勢的(de)市場領域，站在(zai)巨人的(de)肩(jian)膀上(shang)尋求價值創新與需求突破，是避免新品(pin)類(lei)成為(wei)品(pin)類(lei)先烈的(de)捷徑(jing)。